קניין היין הגדול במדינה
  מאת נתן ליפשיץ

שתף:
"שלומי כהנא מחזיק בידו את אחד המפתחות החשובים בענף היין הישראלי. שופרסל היא רשת השיווק הגדולה ביותר וככזו היא גם המשפיעה ביותר על תפיסת היין של הצרכן הישראלי."
"במיוחד לכך בנינו את קטגורית יינות הפרימיום שנמצאים כבר היום ב-12 סניפים - עבורם נבנה ארון מדפים מיוחד כך שהיינות שוהים בשכיבה והטמפרטורה באזור הזה תהייה תמיד קרירה יותר. "
"לאחרונה שופרסל מייבאת בעצמה יינות מאיטליה, מענבים שנבצרו באזורים שונים לפי זנים, תחת המותג TERRAMIA "
"כהנא הוא אדם זהיר, מסרב להתייחס ספציפית ליקבים ונשמר גם בכל הקשור לכמויות, מספרים וסטטיסטיקות."
"אני רואה על המחשב שלי מה הלקוח קונה ובהתאם לזה אני בונה מיצוב של הצגת הבקבוקים על המדפים בסניפים."
"מיליוני בקבוקים בשנה הוא קונה ומוכר, אדם מאושר שתחביבו הוא פרנסתו. "

שלומי כהנא, מנהל מחלקת המשקאות ברשת שופרסל, הוא קניין היין הגדול ביותר בישראל, מיליוני בקבוקים בשנה הוא קונה ומוכר, אדם מאושר שתחביבו הוא פרנסתו.

אל עולם היין הגיע במקרה ובזכות המזל העיוור. לפני תשע עשרה שנה כשהיה סגן מנהל בסניף חיפאי של רשת שופרסל נשלח לקורס יין ביקבי כרמל מזרחי בזיכרון יעקב, נחשף לקסם, התאהב ומאז לא הפסיק להתעניין ולהרחיב את הידע. "במהלך הדרך שהיתי שלוש שנים בשליחות בהונגריה ומן הסתם יקבי טוקאי משכו את תשומת ליבי - כך סיימתי קורס יין בכיר ביקבי טוקאי. אגב הקורס היה בהונגרית ואפילו הבנתי מה אמרו - למדתי יין והונגרית ביחד. בהמשך השתלמתי בקורסים רבים  לצורך הרחבת הידע העצמי שלי, וכמובן שאני מנצל תערוכות בארץ ובעולם כדי להישאר מעודכן".

שלומי כהנא מחזיק בידו את אחד המפתחות החשובים בענף היין הישראלי. שופרסל היא רשת השיווק הגדולה ביותר וככזו היא גם המשפיעה ביותר על תפיסת היין של הצרכן הישראלי. קניין היין השני בגודלו (הריבוע הכחול) נמצא הרבה אחרי שופרסל. מיליונים רבים של בקבוקי יין נמכרים בסניפי הרשת בכל שנה - 40% משוק היין המבורקד עוברים דרך המדפים שלה - במגוון של 300 סוגים שונים של בקבוקי יין ובמחיר ממוצע של 27- 29 שקלים.

"אני מעריך שיחס המכירות בין יין ישראלי ליינות מיובאים הוא 60:40 לטובת היין הישראלי. היינות המיובאים נמכרים במחירים שבין 25 ל 35 שקלים , ורוב היינות הישראלים יקרים יותר – בין 30 ל 45. במקביל משתפרת משנה לשנה הרמה של היינות הישראלים, בדיוק כפי שמתגבשות הדרישות של החיך הישראלי. יותר ויותר אנשים מבינים ויודעים מה לבקש. אנחנו כרשת שיווק חייבים לאזן בין היינות המיובאים לישראלים כדי שנוכל לתת לקהל הלקוחות את המגוון שהם אוהבים".

כהנא רואה את לקוחות הרשת לנגד עיניו וכשהוא בא לבחור את הבקבוקים שיציג על מדפי הסניפים השונים הוא מנתח את ההעדפות של הלקוחות מבחינת איכות ומחיר "אנחנו מנסים לקלוע לכל מגוון הלקוחות. אנחנו מחזיקים יינות כשרים מזנים שונים וממדינות רבות. לאחרונה שופרסל מייבאת בעצמה יינות מאיטליה, מענבים שנבצרו באזורים שונים לפי זנים, תחת המותג TERRAMIA - שפירושו: האדמה שלי. שופרסל נעזרת בשירותיו של יקב קולי שבטוסקנה". כרגע נמצאים על המדפים יין הבלנד (הפשוט יותר) ויין סיציליאני מענבי נרו ד'אבולה, מבציר 2005.

הנרו ד'אבולה הוא יין כהה ועמוק. אחרי חידרור בדקנטר נעלמו ריחות הגופרית והופיע ניחוח נעים של הפרי. זהו יין עם נוכחות וגוף. הוא לא יושן בחביות ואת טעמי העץ קיבל משבבי אלון. שלומי מספר כי בטעימות מבחן שערכו לו ייננים איטלקים וישראליים (שאת שמם הוא מסרב להסגיר) קיבל היין ציונים גבוהים (89). מחיר המדף שלו 35- 42 שקלים וההתעניינות בו בקרב הקונים רבה. מאות אלפי בקבוקים כבר נמכרו והקופה עוד רושמת. הוא כבר מתחיל לזנב בהר חרמון אדום שהוא היין האדום הפופולארי ברשת. בקרב הלבנים, אגב, היין הנקנה ביותר הוא אמרלד ריזלינג מסדרת סלקטד של כרמל.

כהנא הוא אדם זהיר, מסרב להתייחס ספציפית ליקבים ונשמר גם בכל הקשור לכמויות, מספרים וסטטיסטיקות. גם מהשאלה האישית, איזה יין עלה על שולחנו בליל ראש השנה? הוא יוצא בשלום תוך שמירה איתנה על תקינות פוליטית: "בערב ראש השנה שתיתי: מרלו רזרב של ברקן, לימיטד אדישן של כרמל, קברנה סובניון גמלא 2003 של רמת הגולן וכמובן את הנרו ד'אבולה שלי שאותו אני מאוד אוהב, ילדי נהנו מהיאנג סלקטד מוסקטו".

ברשת שיווק גדולה נחשף ליין קהל גדול ומגוון. רבים אינם מבינים ביין ומתקשים לבחור - מרוב עצים לא רואים את היער. כהנא מודע למצב הזה ומבין שמוטלת עליו החובה לעזור לקונה המבולבל. "החלטנו בחברה להוציא את כלל המנהלים, הסגנים ומנהלי מחלקות היין בסניפים לקורסים להכרת היין, גם במסגרת היקבים וגם במרכז ההדרכה של שופרסל. בחנויות הגדולות יש מנהל למחלקת היין ובקטנות תמיד נמצא מנהל החנות כך שתמיד יהיה מענה ללקוח המתלבט. אני משמש כיועץ יין מיוחד ומנהלי הסניפים יכולים לפנות אלי תמיד ולקבל תשובה לכל שאלה של לקוח. זאת ועוד, כבר הכנסנו שילוט מתאים ליינות הגבוהים שמתאר את המאפיינים שלהם ומדריך לגבי השימוש וההתאמה לאוכל".

כדי להתמקצע חב' שופרסל בנתה תכנית הצבת בקבוקים על גבי המדפים שתתאים לצרכי הלקוחות. "אני רואה על המחשב שלי מה הלקוח קונה ובהתאם לזה אני בונה מיצוב של הצגת הבקבוקים על המדפים בסניפים. ובכל חודש בבניית המבצעים אני מכוון לפגוע ברצון הלקוח כדי שהוא יפגוש את היין שהוא רגיל לקנות במחיר שווה לכל כיס".

מבצעים היא מילת מפתח. זהו מנוף יעיל לעידוד רכישת יין בכלל ולעידוד החדרה של מוצרים ספציפיים. "מכירות היין ברשת נמצאים בגידול כבר שנה רביעית ברציפות ואנחנו רואים שהלקוחות מתמקדים בעיקר ביינות אדומים ביחס של 80:20 בדומה, אגב, למה שקיים בדרך כלל בישראל. לכן בחגים אנחנו מתמקדים במבצעים ביינות אדומים".

כצפוי החגים הם תקופת פעילות השיא במחלקות היין של שופרסל והיא מנצלת את החגים כמנוף לקידום מכירת יין. האנשים קונים, גם המארחים וגם כמתנה כשבאים להתארח, ובמסגרת המבצעים הם נחשפים ואולי גם נשבים. "לפני ארבע שנים החלטתי לצאת במבצע מיוחד של ארבעה יינות במאה שקלים מבצע שהצליח והפתיע אפילו אותנו. שמחתי לראות שהשנה הצטרפו למבצע הזה כמעט כל רשתות השיווק האחרות. במבצע השנה הצענו ללקוח מגוון של 47 בקבוקים שונים שיכולים להרכיב את הקומבינציה. בשיתוף פעולה עם היקבים אנחנו משדרגים משנה לשנה ומחג לחג. מתאמים מארזים מסוגים שונים כדי לקלוע לחיך ולרצון של הלקוח. המבצעים שלנו ושל המתחרים שלנו, מביאים למודעות ולרצון לקנות יינות לאו דווקא בחגים אלא כל השנה. רשת שופרסל בונה כשיטה מבצעים מיוחדים וממוקדים, לכלל לקוחות הרשת ובפרט לחברי המועדון, במהלך כל ימות השנה הן כמבצעי מדף רגילים או בקופונים אישיים ולאחרונה ללקוחות מחזיקי כרטיס האשראי של הרשת, להם יש מדי חודש מבצעים בתחום היין".

"היות ואני נחשף ראשון למגוון החדש שבשוק ומחובתי להביאו דרך הסניף לידיעת הלקוחות אני בונה תכנית שיווקית שמשלבת הן את היינות החדשים והן את השנתונים החדשים של היינות הותיקים. דוגמה לסדרה חדשה שקיבלה גם פרגון מהיקבים האחרים היא היאנג סלקטד של כרמל. סדרה קלילה לשתייה עם אחוז אלכוהול נמוך יחסית ועיצוב בקבוק צעיר ומשעשע. כשהיינות האלה היו בתצוגה ויקבי כרמל גיבו בטעימות - הצלחת המכירה לא אחרה לבוא. זו דרך לקרב גם את אלו שלא שותים יין".

כשמדברים איתו מזהים אצל כהנא, כמו אצל רבים אחרים בענף היין, סוג של שליחות - מחויבות. הוא מאמין בצורך וביכולת שלו לפעול לקידום כל ענף היין הישראלי אבל מהצד השני אין הוא רואה עצמו מדריך ומכוון את טעם הקהל: "אין לי תפקיד של מחנך הציבור, תפקידי לדאוג ללקוחות הרשת שיהיה להם את המגוון הרחב ביותר והנגיש ביותר לרצונם. מחובתי גם להביא לידיעתם תמיד את החדשנות בקטגוריה גם אם היא מיועדת לאנשים יודעי יין ושותי יין ברמות גבוהות. במיוחד לכך בנינו את קטגורית יינות הפרימיום (בטווח מחירים של 100-60 שקלים) שנמצאים כבר היום ב-12 סניפים. עבורם נבנה ארון מדפים מיוחד כך שהיינות שוהים בשכיבה והטמפרטורה באזור הזה תהייה תמיד קרירה יותר.

הפרויקט שהתחיל לפני כשנה וחצי של יינות עליונים מראה שהחשיפה שלהם ללקוחות הביאה לגידול משמעותי במכירת יינות יקרים יחסית. אנחנו מקבלים תגובות מלקוחות שקונים יינות בסופר במקום לרוץ לחנויות היין. אין לנו מטרה לשבור את חנויות היין או להנמיך את המוצר ולכן רמת מחירי היין העליון דומה למחירים בחנויות המתמחות".

כהנא קורא ליקבי הבוטיק הישראלים להצטרף למהלך הזה: "כל יקב בוטיק כשר שרמת היין שלו עומדת בקריטריונים של התקינה הישראלית ומכון היין, יכול לבוא ולהיפגש אתי, לתת את היינות שלו לטעימה ולקבל את הסיכוי". אבל הוא לא רק יושב ומחכה, כהנא יוצא לביקורים ביקבים ומנצל עד תום את התערוכה לעולם היין המקצועי: "בתערוכה אני נמצא הרבה שעות כי אני יושב עם היקבים ומתעדכן. יקב המסרק למשל - נכנס לעכשיו ובקרוב נראה אם יצליחו, או יקב קדש ברנע שהצליח ואפילו יצא מהסטנד המיוחד אל כלל מדף היינות. קצב המכירה הוא אישי, מתחיל בשניים עשר קרטונים ומשם, עם ההצלחה, השמים הם הגבול. אגב, היין האיכותי לא נמצא במחסן אלא רק על הסטנד המיוחד שהתנאים בו מיטיבים עם היין".

כהנא הוא אדם אופטימי אבל גם הוא יודע שבישראל לא נגיע למצב שבו הצרכנים קונים יין כמו שהם קונים חלב: "כשהגעתי לתפקיד ב2001 הייתה הצריכה לנפש 4.9 ליטר יין בממוצע בשנה, והיום היא עלתה ל 7.3 והנתון החדש שקיבלתי לאחרונה מלמד כי בין לקוחות השופרסל זה כבר קרוב ל 9 ליטר יין בשנה לנפש. להערכתי ב 2010 נעמוד בארץ על ממוצע של 10 ליטר יין לאדם בשנה. אנחנו נמצאים במגמת עלייה קבועה. יותר ויותר אנשים מבינים שיין עוזר לבריאות ומתחילים לחשוב כמו באירופה, שם היין הוא חלק מכל ארוחה". לרשתות השיווק בכלל ולשופרסל בפרט יש תפקיד חשוב בקידום המגמה הזו, "ככל שרשתות השיווק יצליחו למכור יותר יין כך יצליח כל הענף להתרומם".
לכל הכתבות     הוסף תגובה
שתף: